商业地产开发与招商方法

　　一、商业地产开发策略方面的主要内容包括主题定位和细分定位。

　　1、确定定位是一项非常专业的工作。

　　从购物中心的角度来说，第一个问题是，购物中心的服务到底将卖给谁，这里边包含着目标消费群体的问题。如果是一个社区购物中心，社区内的家庭就是服务对象；如果是区域型购物中心，针对的是上班族，应该以公务、休闲、娱乐、餐饮为核心进行设计。第二，本项目区别于其它同行的经营特色在哪里？如果要做一个高档的购物中心，我们就要招国际品牌，如果是休闲娱乐就会招一些酒吧、餐饮。第三，本身的建筑特点，也就是我们做的这个项目其自身硬件与别的项目有哪些不同，这一点对以后的招商有着直接的指导作用，包括我们的建筑规划，如建筑特点、层高等。实际上可能会出现这样的情况，很多商家愿意进，可是因为建筑的局限却进不来。第四是消费文化，现在的购物中心大多是融合性的，既可能是国际化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的国际品牌商家会难一些，但是招一个地方品牌的可能性比较大，所以需要我们考虑的是购物中心到底将针对哪些消费群体。第五是市场消费的未来发展趋势，现在大型购物中心的建筑期需要两、三年，从做规划到开业，这时候很多的消费趋势其实都可能已经改变了。

　　2、很多新的形象店在不断发展，里面的业态配比也在不断变化，现在定位购物中心还要考虑未来的发展趋势。

　　现在回过头看以前的一些专业市场，它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面呢？我们思考了这个问题，一个是当时在定位的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不是特别好，不是最繁华的地方，人流量不太够，当时条件下只想找个主题；还有一点就是很多房地产商想把商铺卖掉，现在可以看出这种现象引起的问题比较大。

　　我们总结了以下几个方面的问题。

　　一个是目标商铺的容量。因为做主题市场，可能要面对全市，甚至要面对更远的地方，不可能完全靠自然人流，这需要看整个市场的情况。现在来看，即使有项目的商铺都招满了，但是其经营难度仍然有可能会很大，这些商铺可能很容易跑掉。

　　二是确定市场的决心。现在来看，全国各地的大型批发市场、专业市场，很多项目的位置往往都不是很好，而且都有历史形成的原因，并不是说做一个专业市场，这个专业市场马上就会旺，这种可能性不是特别大，因为专业市场的目标消费群距离范围可能很大，所以要有慢慢预热的一个过程。一般来说，现在很多项目都很难有培育市场的决心。

　　三是自身物业的优势。当初我们在选择主题的时候，需要考虑到两点。

　　一个是在你所选择的主题下，商业地产项目是不是一定要建在选定的地点，还是说这个主题建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我们的主题就没有任何优势可言了；还有一个可能的因素，项目所在地位置好、期望值高、只是因为地位比较尴尬的原因才选择做主题，这些项目一般来说对售价的期望值都比较高。实际上，现在有些专业市场做得好，而原来做得起点都是很低的，是靠长期培养才做起来的，这就是一些商业地产项目经营不旺的原因；另　　外一个主要原因就是大部分商铺被卖掉了，因此从这两点来说要在短时间内培养起一个专业市场是很难的。

　　第二点是租售关系。因为我们碰到的项目90%都要解决这个问题，都在考虑这个问题。首先我很赞同“只租不售”是未来趋势的说法，而且这个结论已经被实践所证明，没有哪个大型购物中心项目在出售后还有很高成功率的可能，而且现在只租不售项目的比例是越来越高了，我们接触的很多项目，基本上都不卖了，他们希望长期经营下去。但是实际上现在还有不少项目是要解决现金流问题的。在一次会议上，太古广场总经理讲购物中心是不能卖的，卖了之后就没有办法经营，当时有人问他如何解决现金流问题，他说如果现金流实在太少就不要做购物中心了。我认为他的话没有错，虽然目前国内有80%到90%的地产商都需要解决这个问题。

　　分割商铺进行销售对商业经营的影响大家都很清楚。市场需要培育，开始的时候租金确实可能会很低，所以需要引进更多的品牌商家。业态组合和商业规划也要统一进行，统一经营几年以后还有商业调整的问题，要调整的时候如果没有统一经营权，就很难做到了。整体出售是我们看见的一个比较好的现象，现在整体出售的案例在增加。第三个是卖其它物业而留下商业物业。如果这些办法都不能解决问题，只有出售一部分商业面积了。销售哪个位置能减少经营上可能出现的问题呢？一个是整卖主力店，二是卖沿街商铺，这种方法有可能解决一些资金问题；三是卖配套位置，配套位置的范围很广，这是很多项目需要仔细研究的环节。

　　二、商业地产招商的问题和特点

　　商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短(一般是三年)、租金比较高，往往是主力店的3到10倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户调整，一般来说现在的项目没有半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做，我们现在招商都不做广告，全部是一家一家来谈，要很有耐心。

　　关于商业地产招商存在的问题。

　　第一是招商难，难在哪里；第二是招什么商家进店以及如何确定租金和签定租约。

　　从商家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值；第二种是觉得还有其它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准(当然这有可能是项目自身造成的原因)；第三种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适；第四种是觉得项目挺好的，但就是进不去，可能是太贵或者其它条件太高。

　　出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一些。招什么样的商家进店，看起来是招商工作，实际上的核心问题还包括购物中心的基本定位，因为每一种定位会针对不同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎么卖，卖给谁的问题。

　　确定租金的难点在哪里？我们都希望实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不能忽略的培育市场的问题；商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不是十分准确，我们也同深圳做连锁商业的老总进行过探讨，他们对位置的判断很多是带有直觉性质的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经营下去，不是看眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。

　　招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5%的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营做得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。

　　第二关于租约的问题。有的项目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿意签约，或者没过几天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任；另外一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面的东西在合同上都没有体现出来，而这些内容确实又是经常会碰到的；发展商基本上是在追求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。

　　招商无模式 搞好“招商4P+ M”是关键

　　招商是中国特色概念，如何定义、应用企业产品招商概念，引导企业正确的招商？

　　招商分为几大环节？如何打造招商力？

　　本文从解剖目前“招商四大症状”入手，科学地定义招商概念；并指出“招商模式”的局限性；对“后招商时代”来临的实战招商运作做了有益的探索。

　　一、招商传播模式时代的终结

　　从招商传播手法在我国出现的过程来看大致可以分为以下三个阶段：

　　1、眼球时代——抓住眼球产品就能胜出：利用电视广告、报纸广告发布招商信息。例如，医药保健品在《中国经营报》《中国医药报》《销售与市场》等报刊发布。随着产品同质化，市场秩序不规范，信息失真，人们对广告管道产生怀疑，很难找到有实力的经销商。

　　2、心动时代——让经销商放心：主要利用新闻发布会、展览会、交易会、地方特色节日等活动吸引商家参会、洽谈。像糖酒会、药交会、美博会等属于这种类型。

　　区域化经济开发、政府、有特色资源的企业，常常利用节日吸引商家进行招商，就是人们经常说的“文化搭台，经济唱戏”。例如，中国橘子节、中国山楂节，啤酒节。

　　为了解决传播信息问题，发展出广告＋会议，让您面对面地交流，学经验、谈市场、看产品。会上激动，会后不敢动。

　　3、行动时代——让经销商体验：为了解决信任危机厂家又进行创新，有实力的厂家开始向前延伸，推出了新型的“让经销商掏钱”的办法，厂家亲自做一个样板市场，在全国市场克隆。他的缺陷是中国市场较大，地区发展不平衡，文化差异大，样板市场方案很难复制。

　　招商从最初期的小海报、DM再到后来的电视、报纸广告、展览会、交易会和以会议整合性招商传播，再到“招商模式”的出现，都曾取得一定成绩，但上述手段仅仅围绕招商传播创新。随着市场环境变化，招商传播模式也逐渐暴露出其局限性，因为：

　　1、产品同质化日趋严重

　　经过了20年的高速发展，大多数行业产业结构相对稳定，产品十分丰富，同时产品模仿速度加快，产品差异化程度较低，低水平的重复相当严重，靠招商传播模式的创新已经回天无力。

　　2、渠道、及其渠道成员日渐成熟

　　在许多行业里，品牌集中度高，市场大多有几个著名品牌把持，他们已经形成了完善的渠道网络，这就为后来进入市场者设置了较高的进入壁垒。同时，你到某个城市会发现，一个行业渠道大多有几个较大的经销商把持。随着渠道成员形态变化，渠道领袖逐渐让位于终端，谁招谁真是个未知数。

　　有心人可能注意到，现在经销商的主流正在悄悄的发生变化。在医药、保健品行业里，一批拥有较高的学历、善于投资、懂市场会经营的新贵已经成为主流。客户形态变化促使厂家不得不进行深度思考。

　　3、招商传播同质化严重

　　由于招商专业咨询服务的指导，招商传播手法一度出现雷同。您打广告我也打，您开会我也开会，一年一度的展览会，变成了“招商战”。

　　企业喊招商难，经销商说找产品难；一边是热热闹闹的招商会，一边是稀稀拉拉的订单；招商陷入一种尴尬的局面。企业都在翘首企盼“新招”出现，有识之士会诊招商，主流媒体专刊解读，招商症结到底在哪里？

　　二、解剖招商四大症状

　　当前，我国企业产品招商主要得了四大症状：概念得了“招商近视症”、策略得了“招商盲动症”、传播得了“招商教条症”、最终落了个“招商后遗症”。目前招商产业总体表现为“招商虚热症”。　　　　　　　　　　　　　

　　1、招商概念误区——概念嫁接不适，得了“招商近视症”

　　招商、营销同属于经济活动范畴。从本质上讲二者都是建立在交换基础之上；从内涵上讲，招商概念范围比营销范围要广；从概念产生上看，招商产生于中国，营销产生于西方。

　　但不知何时招商被借鉴到营销渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方营销理论系统，缩小招商概念内涵；再加上招商没有专业理论作指导，招商陷入一种十分混乱状态：在运用过程中任意割裂招商概念的系统性，忽视了招商策略，把招商传播当作产品招商成功的法宝；各种招商模式更是助长了“产品招商制胜论”。

　　从广义以上讲招商就是整合各种经济资源制定计划，按照一定政策利用媒体、会议、新闻等手段吸引投资商、开发商、供应商进行结合或交换的过程。它包括招商前期整合资源制定招商策略、中期招商传播、后期招商策略执行等过程。从狭义上讲，招商概念应用在营销渠道上面是指招募通路成员的过程。

　　做老板的人都知道，企业面临的第一件事就是融资。首先要做好融资计划书或项目可行性研究报告、“商业计划”，制定好自己的融资政策、合作政策，选定目标投资人，投递投资意向书；如果双方有意向才进行见面、谈判、签约，然后进行项目运作。企业产品招商也一样，没有成功的招商计划很难打动投资人。

　　招商主体是企业，不是产品。你是卖给商家一个市场计划。如果单纯地看作产品招商，往往忽视整合其他资源。

　　2、招商策略误区——作战不讲策略，犯了“招商盲动症”

　　产品渠道战略不清晰——不知找谁: 渠道建设有多种策略：借网、改网、建网。不明白自己的渠道策略，是寻找新的客户建网？还是改造原有网络成员？借用别的网络？不明白自己的客户在哪里、是谁？他们正在做什么？不分青红皂白，一股脑开会、打广告招商，到最后什么也没招到。这是当前招商最大的误区。只有明白渠道战略的方向,才能制定正确、高效的招商策略。

　　成熟期市场：一般大品牌比较多，渠道成员稳固，靠会议招商很难；估计得考虑锁定具体目标利用销售代表“一对一”进行谈判。

　　不成熟市场：成熟品牌少，渠道成员不稳定，会议、报纸相对容易。

　　招商缺乏标准——找什么类型不清晰，就是担任营销渠道成员条件不清晰。如果改造其它产品渠道，他们必须具备哪些资源，我们需要配备那些资源，才能完成销售任务；如果借网他们必须具备什么，公司配备什么。

　　招商无目的,是先回笼资金,后建渠道,还是先建渠道后回笼资金，先招哪儿后找哪儿。

　　招商产品选项盲目不能担负起建立渠道重任。

　　3、招商传播误区——招商传播(推荐)模式化，犯了“招商教条症”

　　招商传播就是招商模式。

　　招商广告诉求没有主张。

　　将招商广告写成产品广告；

　　招商传播单向化，没形成“经销商数据库”，招商成本居高不下。

　　4、招商管理误区——招商成交率低，留下“招商后遗症”　

　　招商管理不到位导致招商不落地、市场不落地，经销商叫好不叫座，一肚子苦水，落了个招商后遗症。

　　目前，国内中小企业还没有对招商管理引起足够重视，实战工具更是空白。我们通过对近百家企业，500个案例研究表明：80%多的企业招商前没有系统制定招商策略；在20%中有60%的招商传播出现策略失误，近90%的企业没有进行有效招商实战培训包括会议管理、电话营销、招商谈判、合同签约、客户管理等。由于上述原因，导致招商广告已经发布，咨询电话响个不停，订单率不高，成交量很少，成功启动市场更是寥寥无几。这就是您平常看到的“招商广告雷声大雨点小”的根本原因。重病缠身，如何解决“招商四大症状”？如何有效突破招商瓶颈？天无绝人之路，退一步海阔天空。

　　三、退一步海阔天空

　　在检视目前招商运作的利弊中，我们发现从企业价值链角度来看，以前招商运作几乎向前看：提供市场支持、加强市场保护等，导致招商承诺大战。

　　市场压力促使我们必须向后看，其间经过我们实战深刻总结，创造出“招商4P+M”和“独特招商主张”两大理论框架，彻底解决企业在招商过程中的无章可循的局面，首次全面地、系统地为中小企业招商运作提供了一套有效的实战工具，带领企业进入“后招商时代”：企业向后看，注重招商策略，强化招商管理。

　　为什么说招商4P+M ？招商实质是卖的一个商业机会或商业计划。告诉他带来何种价值(招商计划)？带来多少价值(招商政策)?通过什么推荐渠道(招商渠道)？如何告诉他(招商传播)？如何有效执行价值交换(招商管理)？招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略执行，只有将5项统一起来才是个完整的招商方案。

　　招商4P+M包括：招商计划(Plan)/招商政策(Policy)/招商渠道(Place) /招商促进(Promotion)/招商管理(Mnangement)

　　1、制定一个计划——招商计划M’plan

　　招商实质是卖的一个商业机会或准商业计划。产品仅是抓住机会、实现盈利的手段。它包括产品以及利用产品实现盈利的相关配套支持方案和政策。在制定招商方案时，许多人忽视了产品的区别：消费者看重产品的使用价值；经销商看重产品的投资价值。请看：

　　产品 消费者眼中的产品 经销商眼中的产品

　　核心产品 带来何种利益：止咳(药品)、解渴(饮料) 能给我一个市场投资机会

　　有形产品 包装、产品形态、功能等 厂家销售的有形产品

　　无形产品 质量、服务等 售后服务(价格政策、市场服务)

　　“招商产品设计”的根本告诉经销一个盈利的市场机会：我能为您盈利！那么，我们制定招商产品选项，必须明确告诉他产品盈利的市场机会，以及为什么能盈利。有趣的是有许多招商手册，市场机会分析不到位，市场优势空洞；没有科学的数据作支持，市场容量计算太离谱，让精明的商家看啦就害怕。有的招商手册、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。

　　特别指出的是许多产品设计缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。

　　一个招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。

　　在实践中，一定要区别招商计划与招商计划书。招商计划书是制定招商计划阶段的产出结果。

　　2、订好一套政策——招商政策 M’policy

　　招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。

　　市场准入政策是指根据营销渠道战略所确定的入选通路成员的条件；市场管理政策是指维护市场秩序、降低市场风险的措施；市场支持政策是为了保证经销商盈利而推出的条款。

　　在实践中，重“支持”，轻“保护”降低“渠道准入门槛”的现象占绝对多数，滥竽充数，重数量轻质量，落了个“招商热，销售冷”的局面。该部分内容主要体现在《招商合同》中，也是招商谈判的核心。

　　3、选准一组渠道——招商渠道M’place

　　招商推介渠道一般分为个人、机构、会议、活动、媒体五种类型。根据产品特点、市场竞争程度、成本选择有利的招商渠道十分关键。

　　在实践中，人们往往会把“营销渠道”与“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近营销渠道成员的管道；营销渠道主要指接近消费者的管道。

　　目前，招商模式大多在此进行创新。我们不否认招商推介渠道创新，但新颖的渠道仅仅是吸引经销商告知招商信息，无论何种组合都改变不了产品本身的命运。成功的招商行为首先是产品或资源具有无可比拟的优势。

　　4、提炼一个主张——招商促进M’promotion

　　招商传播(推介)是企业(引资方)为激发投资商的投资欲望，诱导其投资行为，谋求项目合作而进行的一系列联系、走访、宣传、介绍等促进工作。因此，分析企业内外资源，挖掘出“独特招商主张(UMP)”设计有力的传播组合，是实现招商产品成功推介的基本要求。

　　通过我们的观察。目前许多招商传播的策略水平，远远落后于品牌传播的水平。按道理说，产品广告和招商广告都是广告，为什么非要提出“独特招商主张”？

　　因为招商产品是一项盈利计划，比传统意义上的产品范围要广，如果利用“独特销售主张”会局限广告视野。独特招商主张(UMP)可以针对一个计划、一个项目等经济活动。

　　该部份内容主要体现在招商传播作品。关于如何制定招商传播策略，如何提炼独特招商主张，影响投资商的欲望系数将有专文论述。

　　5、强化一个执行——招商管理M’Management

　　招商管理，在其他项目招商里提得比较多。在企业产品招商管理分三段：

　　招商运行前期建立一个执行力组织：理念到位、机构到位、人员能力到位。在此部分强调“强化”的“化”字：无论有多优秀的策略和方案，不能转化为自己的能力或组织的能力，一切都是纸上谈兵。所以该阶段的核心是招商培训。

　　招商中期要注重招商进程控制，包括招商目标控制、招商行为控制(招商信息、招商谈判、签约)、招商进度控制，特别是根据招商反馈信息进行策略调整，该阶段的核心是控制与调整。招商目标不清晰是招商过程中最大的失误，是控制数量？还是控制质量？还是控制地域与质量？盲目接纳，最终被众多的“小弟兄”拖垮，这也是许多企业长期建立不起渠道的原因之一。

　　招商后期主要做好客户资料归档、分析等招商服务工作，该阶段的核心是分析与反馈。其后转入市场管理和销售管理。该部分内容主要体现在《招商章程》中。

　　总之，完成一个招商行为，必须突出抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节，否则，一“招”失误，满盘皆输。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。

　　需要指出的是“招商4P+M”和“独特招商主张”应用比较广泛，同样适用于地产、经济区、旅游等大型项目招商运作，实践中你会发现其无穷的魅力。