查明军：娱乐地产

　　“模特秀”、“明星秀”、“总统秀”……在地产界“××秀”犹如过江之鲫纷至沓来的时候，我们依稀看到了房地产娱乐化营销时代的身影，倾听到地产娱乐化跫然的足音。

　　娱乐地产

　　2002年7月10日，首届“东方夏威夷”杯房屋模特大赛在金茂大厦举行，引起了媒体和公众的广泛关注，新生代的美女们更是对此倾注了无限热情。“模特”作为一种职业，已经成为商品展示、营销的重要方式。香车伴美女、手机衬佳丽，“房屋模特”的出现亦无须惊诧。

　　然而，从纷至沓来的楼盘“模特秀”、“明星秀”、甚至“总统秀”中，我们看到了房地产娱乐化营销时代的身影，听到了地产娱乐化跫然的足音。福兮，祸兮？我们无从知晓。姑且把这种地产界的娱乐化现象称之谓“娱乐地产”。

　　娱乐：“娱怀取乐；快乐、欢娱。”(见《辞海》)我们认为，“娱乐地产”是娱乐业运作模式向房地产营销领域渗透的一种表征，其特征是娱乐与地产的嫁接，并将商业经济、文化热点、社会现象等与楼盘的定位、形象包装、产品细节、目标客户群等进行的一种结合，使得房地产营销赋予更多的娱乐化气息而倍受青睐或者争议。

　　娱乐地产决非是地产和娱乐的简单嫁接或勾兑，它需要开发商拥有若谷的胸怀和坦然的心态。

　　娱乐地产是房地产营销的另一种境界，也是一种必然。

　　娱乐VS地产

　　中山大学国际营销学教授、中国营销研究中心主任卢泰宏在《行销中国》一书中指出：房地产业比其余任何一种行业都更像中国，或者说，它就是中国，一个反映着行业全部特征的浓缩中国。

　　娱乐与房地产风马牛不相及，为什么偏偏是娱乐地产？其实，娱乐与地产的“婚配”，决非偶然。

　　土地是财富之母，世界上最值得经营的行业就是房地产。尽管中国的房地产业有太多阴暗灰黑的“中国特色”，但是整体上来讲，它仍然是按照中国市场经济规律运行的行业，因为消费者越来越理性，政策、法规也在逐步地健全和规范。

　　然而，就房地产和娱乐相比而言，开发商或房地产项目，从来都没有像娱乐界追捧明星一样受到关注和重视。在竞争日趋白热化的房地产市场，铺天盖地的广告宣传，已经很难勾起消费者的兴趣和购买欲望，广告大战的背后，是开发商们不愿看到的淹没效应。广告人为了把地产广告做的出奇、出新、抢人眼球而煞费心机。

　　其中又有多少赢得了市场的真正关注和消费者的垂青？或许，这永远都是一个未知数。

　　在这个机遇和挑战并存、压力与尊严共生的五彩斑斓的世界，人们宁愿关心一个蹩脚的三流明星吃喝拉撒、鸡毛蒜皮的琐事，也不会在意一个社会人丰富的内心世界。因此，娱乐地产的出现，冥冥之中似乎早已注定。

　　以娱乐的名义进行营销

　　房地产业是一个诞生财富最多，让财富增长最快的行业。2000年福布斯大陆50人，17个与房地产有关；2001年福布斯大陆100人，近1／3与房地产有关。同时，房地产业也是与政府关联度最高的行业之一，受政策影响最大的行业之一。

　　1992年，邓小平南巡讲话的春风染绿中国大地，“旋风过，楼市动”，敏感的地产商们嗅到了楼市的先机。海口、三亚、北海、珠江三角洲，多少资金狂入，多少富豪一夜诞生。高额的利润，使得房地产业的泡沫在毫无节制、缺乏理性的扩张中越吹越大。1994年，朱镕基总理主持金融整顿，结束了房地产业击鼓传花式的游戏，多少富豪又消失于无形。巨大的“成功”和惊人的“失败”，共同构成了中国经济波澜壮阔的社会画卷。在“泡沫”式的“欣欣向荣”表象化的背后，房地产不存在营销，也无需营销。

　　2000年以后，房地产行业再度显著高起，成为中国国内经济中最活跃的增长点和最受关注的行业，房地产广告迅速成为中国广告最重要的构成，变成平面媒介广告额最主要的支撑。房地产营销，成为中国营销中最值得关注的焦点领域，地产业的娱乐化运作模式也应运而生。

　　娱乐地产的初衷是拿娱乐的心态从事营销。

　　综观中原传媒业的现状，有一种现实我们无法回避：除了在纸媒体的楼市版面里，对发展商及项目有着无关痛痒的关注外，很难在其它重要的版面看到与其相关的只言片语，除非是“刺激”了新闻媒体。房地产业的健康、良性发展离不开政府的正确引导，媒体的鼎力支持。而媒体在引导市场、洞察地产动态及未来走势方面又显得力不从心。

　　一方面，开发商在为消费者提供一种生活方式的同时，也在给消费者带来无尽的麻烦——消费者因为货不对板，无路可退而伤心欲碎；另一方面，开发商面对资金压力、市场竞争、公关危机等也少不了困惑和苦衷，向谁倾诉？中原的新闻媒体是不是也承担着无可推卸的责任或者使命？

　　因此，娱乐地产成为房地产营销的必然，以娱乐的心态从事房地产是营销的另一种境界。房地产市场兵不血韧，在残酷的竞争格局中，如果开发商找不到更合适的宣泄点和营销的最大刺激时，那就一起来尽情地娱乐吧，哪怕是自娱自乐。

　　娱乐地产的背后

　　就中国房地产界而言，决策者在第一线的思维方式和价值取向，很大程度上决定了一个项目的成败。提出“娱乐地产”的概念，其实并无他意，只是想让房地产营销融入更多的娱乐色彩，以引起媒体、社会大众的高度关注，使河南的房地产业得以健康、良性的发展。在中原尚不成熟、不规范的房地产市场，市场竞争中略显沉闷的气息应得以改观。

　　“娱乐地产”前提是诚信。它需要的是一种积极坦然的心态，需要勇气，需要激情。这种激情不是一种纯粹的炒作或探索的冲动，而是深思熟虑后雷厉风行的热忱。因为，越是在残酷的竞争格局中，越需要建筑在理性基础之上的锐意进取的企业精神，以更成熟的心态去开拓创新。“娱乐地产”的本意就在于此。

　　“娱乐地产”复杂的修饰关系涉及到地产的方方面面：娱乐地产与公关危机；娱乐地产与营销成本等等。在“信息不对称”的房地产市场，消费者如何保障自身的权益？开发商如何才能打造出更多更好的产品去引导市场、引导消费者，而不至于使项目在广告大战的硝烟中迷失自我而左右为难、进退维谷？面对客户的投诉，是通过关系疏通、软化，还是以积极的心态去坦然面对？房地产界一曲曲盛极而衰的悲剧，一个个荡气回肠的故事，都值得人们深思。

　　《新周刊》有一期在探讨现代人的生活方式时，说过“生活如同被强奸，如果不能抵抗，那就享受快感吧。”这句话也同样适应于“娱乐地产”：面对竞争压力、公关危机、客户投诉等种种困扰的时候，开发商如果未能及时抵抗，那就享受“娱乐地产”的快感吧。