品牌整合的“爱恨情仇”

　　品牌的味道

　　可口可乐、麦当劳、摩托罗拉、劳力士、奔驰……很多世界知名品牌，人们耳熟能详。除了人们的私人感情和行为以外，品牌几乎涵盖了人们的整个生活。尽管有些品牌产品，人们一生都无缘消受。

　　品牌，是一个生命系统，它在实践中表现出来的独特个性，常常显露出像人一样的生命光彩，它的精神层面在内涵上，和人的品格相当接近。品牌，是在整合企业的优势资源后，提炼和凝缩核心价值观，通过整合企业行为、标志等细微品质，来确立自己在市场上的位置。著名广告大师奥格威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都具有个人的个性与特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。

　　品牌，成为植根消费者心中的“魔法石”，产品推广的“无形杀手”。品牌在给企业产品带来竞争优势的同时，也为企业带来了竞争优势。

　　品牌的背后是实力的反映，品牌意识来自于竞争压力。在市场不断成熟、竞争不断加剧的大背景下，品牌整合的营销战略，被提前催生。

　　市场竞争，催生品牌整合

　　品牌整合，是指企业为维持和提高企业或产品长期的竞争优势，把品牌管理的重点，放在建立企业旗帜品牌上，明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

　　品牌整合是近几年出现的一种新的品牌管理方法。对于那些拥有众多产品、众多知名品牌的企业而言，品牌整合是必要的。目前，世界上很多拥有知名品牌的企业，都采用这种新的营销策略。与一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业，选择品牌整合策略的成效，尤为显著。

　　品牌整合的出现，有其必然性。

　　20世纪90年代以来，市场竞争压力越来越大，很多新生企业，在产品品牌、企业品牌的塑造方面，势头凶猛，欲和优秀品牌争霸天下。在兵不血刃的市场竞争中，很多消费者却只愿意选择强势品牌作为消费对象。

　　市场竞争的残酷以及强势品牌的消费心理，使得企业建立一个强有力的品牌体系，被迅速提上日程，刻不容缓。

　　从企业角度看，旗帜品牌，最大限度地体现了企业文化的精髓，是企业培养顾客忠诚度，与顾客建立长期关系的纽带。

　　从顾客的角度看，顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。企业的旗帜品牌，是顾客购买信心的重要来源。因此，品牌整合，要求企业高层管理者，从战略的高度，对品牌进行管理，建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有的成功品牌，扩展到新的产品或新的市场中。

　　河床越深，水越平静。品牌整合，不是品牌的简单集中制。虽说企业品牌多，是企业的一笔宝贵财富，但在一个成熟市场的激烈竞争中，又必然会暴露出其不可避免的弱点，如：品牌在生产、宣传和使用的过程中，由于能量被分散，难以形成品牌的资源共享。

　　春江水暖谁先知

　　在北京，有业内人士预言，2003年，北京现有的4000多家房地产企业中，将有30%的企业被淘汰或整合。据称，北京有很多房地产项目的税收占开发盈利的50%以上，营销费用大都在8%～10%，净利润大都在10%以下。

　　北京今典集团董事长张宝全曾经指出，对于企业而言，2003年是专业化淘汰的一年。面对

　　2003年新年伊始，对于郑州房地产市场的新年走势，业内人士纷纷发表不同的看法，对于未来房地产企业的发展方向，很多业内人士认为，尽管中原房地产业的品牌时代还没有真正到来，但是，有一点可以肯定，房地产业的品牌化发展，是必然的趋势。

　　常言道：笨鸟先飞。然而，能够明白“先飞”的道理，大约也不会笨到哪里去。同样，就房地产而言，品牌整合，需要“笨鸟”先飞。未雨绸缪，品牌整合，大势所趋！