从价值论回归质值论　学者与开发商激论质值楼盘

　　主办单位：经济视点报

　　协办单位：鑫苑(中国)置业有限公司

　　时间：9月13日

　　地点：鑫苑名家会所

　　网络支持：商都房产网、新浪(河南)房产、大河楼市网、聊宅网、郑州搜房网

　　地价太高催生泡沫？

　　经济视点报：地王越来越偏，身价越来越高，推涨房价到了不可思议的程度，泡沫是否已存在？崩盘是否已临近？

　　刘社：目前，郑州商品房的价格定位已经严重脱离了价值规律，每一个地王、楼王的诞生很快影响到周边楼盘，价格一个跟着一个涨。我们学者圈里总结为“沉默螺旋理论”造成了房价的如此上涨。开发商大规模的营销、广告不断地造就着楼市的繁荣，政府同样不希望房价下跌，这对财政收入、城市形象都有很大好处，开发商和政府掌握着舆论权，极力渲染房价的上涨空间，极力地制造着买房者的恐慌，慢慢地就淡化了学者和老百姓真实的声音，学者和需求者越来越沉默，房价上涨的声音就越来越大，最后所有舆论都认为房价上涨是合理的，房价也随之越涨越高。

　　眼下郑州

房价飞涨，市场近乎疯狂。这表现在开发商近乎疯狂地拿地、涨价，买房者则恐慌性的涌向各个楼盘。从去年到今年郑州地王刷新速度非常快，商品房价格上涨近千元，我认为这个现象不正常，危险性极大。地价、房价飙升的市场现状，不会长久，不可能长久，也不能让它长久。如此涨下去，从中央到地方会出现很多高压性的宏观调控政策来改善现状。这种市场现状，从长期来说，会造成价格跟质量不相符，不是物有所值，而是房价虚高。产品质量不好，照样能卖好价钱，这种现象将导致大多数房地产开发商不注重自己产品的品质，也不注重公司的品牌营造，长此以往市场上将出现很多豆腐渣工程，受害最深的还是消费者。但这么好的市场行情绝对是短暂的，开发商如果想长远地做大做强的话，产品品质是最关键的。从价值论回归到质值论，也就是说要提高产品性价比，要让产品物有所值，另外对于消费者来说，买房的时候，贵不要紧，但一定要看性价比。

　　赵九铸：房价上涨有其必然的原因，第一是土地资源的稀缺；第二是少数利益集团的利益原则驱使；第三是正赶上人口高峰，从上世纪60年代末到上世纪70年代初，到上世纪80年代，到现在，都要买房，处于人口筑巢期。上涨的形势也导致了大部分消费者的恐慌和不理性，更重要的是导致了消费分布不均衡。老百姓的衣食住行支出，在每个月收入中所占比例多少大致是固定的，但是房价过高，其他方面势必要压缩，消费不均衡导致生活质量下降。另外，大部分资源被20%人掌握之后，会出现巨大的贫富差距，国际社会一直在研究我们国家的基尼系数(反映一国贫富差距的系数)。有资料显示，基尼系数偏低时，社会动荡性也随之加强，我想说明的是，严重的财富不均会引起一系列的问题，楼市也一样。我相信政府是不会置之不理的，因为经济系数导致民怨，政府会强烈干预，来平抑越来越大的分配不均。

　　地王争霸下房企如何生存

　　经济视点报：地价与房价交错飞涨，地王身价屡屡刷新，土地已成为房企的生命线，残酷现实前房企如何生存？是拼死抢地？捂盘待涨？还是回归质值？

　　黎松：2007年，鑫苑花开中国，郑州、合肥、成都、苏州等城市都拿了地，为当地老百姓建造了好质量、信得过的居住产品。在地价、房价飞涨的现实状况下，老百姓买什么样的房子性价比高，需要我们引导。同时，公众也呼吁开发商增强责任感，在获取合理利润的同时带给居住者高质量、值得信赖的好房子。

　　作为开发商来说，商品房定价包含多方面的因素，地价，人力、营销等成本都要考虑。现在房价提的这么高，地价是一个很大的方面。近期鑫苑拍的几块地价格都不菲。每一次拍出来都是地王，土地成本提高了，建筑成本、营销成本、人力资源成本都在随着物价上涨而上涨，所以房价必然要提高。但我们一直保持着稳定、合理的利润率，并没有因为土地成本的提高，房价的飞速上涨而提升我们的利润率，现在鑫苑的楼盘价格也是一直保持着平稳的上涨趋势，没有呈现出非理性。作为负有责任感的开发商，越是在市场不理性的时候，越应体现自己的责任，这主要体现在产品品质上，要让老百姓花钱花的值，为他们建性价比高的房子最重要。

　　刘社：回归质值要提高成本。

　　在地王频出，“面粉比面包贵”的行情下，开发商应该怎么办呢，我认为地王的风险是很大的，不能脑子一热就拿地。消费者在一定时间内购买力的增长是有限的，当购买力和供给价格相差太大，有效需求和市场供给严重脱节的时候，泡沫就越来越大，泡沫破裂、楼市随之崩盘，这对开发商、国家、老百姓都是灾难性的。尽管现在楼市行情较好，但一定要预知其中的风险。

　　回归质值论，我的理解是提高性价比，提高就意味着增加成本。但是现在因为市场太好了，好到不管什么样的产品都能卖出好价钱，在这样的背景下，倡导开发商提高成本打造品牌，打造好质量，注重社会责任似乎不太现实，但从长远来看，不增加成本也能很快畅销的局面如果长期保持，最后整个市场上都变成豆腐渣工程，这对市场、对市民都是一种灾难。我在这个会上呼吁，不要将暂时的繁荣认为形势一片大好，短期内开发商、政府会有很大收益，长远来说却是满盘皆输，目前这种行情现状不会维持很久。

　　王永君：我们一直在谈论房价为什么上涨，大家可能不同的人会有不同的理由，100个人会有101个理由。我们可以从经济学里的市场供需理论来考虑，大学毕业入城就业，民工入城，各个阶层的人都想留在城市，在有限的城区容纳庞大的人群，居住需求很旺盛，但房子在一定阶段很有限，导致供需矛盾，供少需多，房价自然上涨了。第二，二八法则，房地产市场同样也符合二八法则。20%的富裕阶层拥有80%的房产，这些人往往拥有数套房产，而剩余的绝大多数人，来抢剩下的20%的房子，真正需要房子的人没有房子，严重加剧了房地产市场供需矛盾，促使房价上涨。第三，中国社会历来盛行追风，老百姓的吃、穿、住、行中都有这个风气，买房、卖房也是如此，这催生房价上涨。

　　在这样的区域空间，时间空间，特定政策环境下，房产价格是盲目的，并非由成本和质量来决定价格，是一种跟风的、随意的价格。本次论坛的主题非常好，让我们在混乱的市场中，冷静下来寻找价格本源，特别时期产生出来的高房价，不是物有所值、价有所值。质值论，回归到房子本身，这样才能建出性价比高的房子，消费者才能买到物有所值的房子。不管是开发商、媒体、社会学者、其他人士都应该共同倡导质值论基础上的价值论，这样才符合真正的社会需求。

　　张新惠：华林投资集团成立十几年来，走得还是比较稳健的。

　　我个人觉得，郑州市楼市房价、市场一向稳定，但近两年地王频现，我自己也感到一种不安。长期这样下去，究竟郑州的楼市将走向何方？每一个负责任的开发商都不希望长此以往，这对整个行业长远来看不是好事情。

　　华林做到了目前没有通过招拍挂来拿一块地，可以说是我们的自嘲，也可以说是我们的自豪，我们尹建国董事长确实以这个为荣。在目前招拍挂拿地方式下，能不能拿到地，能拿多少地是一种实力的象征，但我们始终对政府招拍挂的方式获取土地有一定意见。我们认为，招拍挂方式让土地入市，是催生房价上涨的源头。面粉价格非常高，高过了面包，你还能设想下一步的预期面包会贬值吗？开发商确实需要保持冷静，从长远角度，从可持续发展角度去考虑问题，等到退潮的时候，我们能够以好形象展现在大家面前。

　　有房不愁卖，营销无用？

　　经济视点报：排队买房，求人买房，房子再烂也有人要，只要有房什么都不用愁，捂一段时间还会涨，营销是否已无效？好行情下该怎么营销？

　　张国栋：做企业就要讲究利润，这是无可非议的、但作为一个负责任的企业仅仅讲究利润是远远不够的，更重要的是讲究社会责任。大唐公司进入河南以来，在土地招拍挂现场也没有出现过，并不是说大唐没有实力，而是我们不愿意一味地跟风，在某种程度上非理性地助涨地价和房价，这并不代表我们没有作为，进入郑州以后，大唐一直在关注烂尾楼，我们看到一些房地产开发商破产、解散了，遗留下来的烂尾楼，大都位于繁华地带，有很大的发展潜力，在其他开发商疯狂拿地的时候，大唐更愿意将精力放在烂尾楼上，对我们公司、对城市形象，都是很有意义的事情，同时也体现了企业责任。

　　对于楼市现状，土地至上，房价非理性上涨，营销是否就没用了呢？我想拿果子理论做一个比喻，如果把品质当成一棵树的话，产品就是果子，消费者摘到的果子是甜、是酸还是苦，关键在于树怎么样。房地产企业也一样，首先要达到卓越的品质，这样消费者才能感到满意，对企业信赖，营销不是简简单单地去推项目、推产品，更重要的是营销企业品牌、营销产品品质，即所谓的大营销、长远营销。

　　胡素芹：直奔主题，对于土地至上，营销是否无用这个问题，我相信在座的营销精英的答案应该都是否定的。我就房地产营销谈一下自己的看法。房地产营销分为大营销和小营销，万科王总说过这样的话：好的规划是成功的开始，一个项目的成功70%靠产品，而产品的成功70%靠规划，在这里不知道各位怎么理解，我理解王总所说的规划就是前期营销，做规划其实就是营销的开始。现在有很多小的房地产开发商，在这个好的市场形势下，不注重规划和产品品质，只是把房价一再的往上推，盲目跟风市场，而不考虑更好的营销手段和因素，但这只是一个小营销、低级营销。消费者非理性购房、恐慌购房是阶段性的、暂时的，就像潮涨潮落是自然的规律，价格最终要回归价值、回归品质，这在全世界都是一样的，营销品牌、营销品质、营销长远，这才是长远营销、大营销。营销什么时候都不可能是无效的，如果无效的话我们都会失业了。

　　李相濡：不管处于什么样的市场情况下，营销都是非常有必要的，营销品牌、营销品质是最关键的，但作为对营销负责任的企业来讲，在房价不理智地飞涨的情况下，不要随便忽悠消费者，因为消费者很长时间都在体验你的产品，好与不好，消费者心里最清楚。能够让消费者满意、信赖的产品，才是好产品，企业才能有好口碑，这是企业最大的无形资产。退潮之后企业还能做大、做强，这才是实力企业、品牌企业。

　　大家有没有注意到，前一段时间媒体报道，新东方做低调的开发商，做低调的别墅产品，这可能与我们企业风格，以及我们的别墅产品定价较低有一定关系。大家都知道，国家控制别墅用地，别墅已成为绝对的稀缺产品，完全可以定出很高的价格，但是我们没有这样做，我们的别墅产品基本上处于中档价格，这就是我们的长远营销策略，是为了塑造我们的品牌，体现我们的责任。竞争激烈的市场情况下，我们的策略就是实实在在把事情做好，这样我们就不惧怕退潮。

　　李涛：我先讲盛润的一个例子，2005年，我们接手建设路与桐柏路交会处一个烂尾楼，存在很多纠纷问题，当时卖这个烂尾楼，刚推的时候，因为形象不大好，定价1800元，远低于当时的市场价，销售情况非常不理想，消费者褒贬不一。但是到了今年，同样还是那个位置，同样还是那个烂尾楼，随着西区房价的上涨，我们定价4200元，一天300通电话，开发商高兴坏了。还没有做开盘的推广，就已经接近清盘了，市场这么好，不用营销，我们公司现在就是这种情况。我认为现在的开发商、消费者以及整个市场都是不理智的，这样的形势不会维持太久。刘教授说的非常好，开发商疯狂拿地，媒体造势，学者和消费者沉默，缺少对楼市现状批评的声音，我觉得今天的论坛就是一种声音，希望这个话题能够一直延续下去，真正做到从价值论回归质值论，楼市就应该最注重品质，这样这个市场才能回归理性，营销才能真正发挥出作用。

　　赵颖：鑫苑其实从拿地就开始营销了。拿这块地市场能否接受，高层还是多层，配比多少，客户需求，他们喜欢什么样的物业、配套，这些都是需要营销部给规划部提供建议的。其次，房子建了之后，营销部要做整套的推广方案，从入市之初到开盘、热销期、尾盘期一系列过程，重点在哪里，什么时候强势推广，什么时候在哪个媒体投放广告，包括以什么样的价格入市，什么时候涨价这一系列都需要方案。鑫苑是非常重视营销的，从公司拿地之初到物业交付之后一直在做营销，做经营，我们60%的客户是老业主推荐的，因为他们的口碑宣传，对我们新项目的销售、经营起到很大的促进作用，好营销会是整个运作进入一个良性循环，加快销售速度，其实我们做的点点滴滴都是营销，行情好的情况下，营销也是很重要的。你做营销可能一年卖完了，不做营销可能三年才能卖完。